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コラム

2022.04.10
増収増客・マーケティング

FE109IT業、ネット通販業で売上を向上させるには、いかに収益に繋がるお客様を集めるかが重要なポイントになります。
そのためには、技術やシステム、組織・運営体制だけでなく、マーケティング、プロモーションのスキル・ノウハウが必要です。

以下は、マーケティング、プロモーションに関して良くあるご質問及び回答です。

1.広告宣伝を効果的なものにするアイドマの法則について教えてください

AIDMA(アイドマ)の法則とも表記されます。

アイドマとは
アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」のプロセスに関する仮説で5つの観点が大切ということです。

「 注意を引くこと (Attention) 」
「 興味・関心・利益に訴える (Interest) 」
「 欲求に訴える (Desire) 」
「 記憶してもらう (Memory) 」
「 買ってもらう (Action) 」

アイドマの法則は、消費者があるモノを知り、それから買うという行動に至るまでのプロセスであり、コミュニケーションに対する反応プロセスでもあります。

このプロセスは「認知段階」「感情段階」「行動段階」の3つに分けられます。

消費者が、まずはじめに製品やサービスに対して注意をはらうようになる「認知段階」、次いで興味や関心を抱き、欲求し、記憶する「感情段階」、最終的に購買行動を起こす「行動段階」の3つです。

広告宣伝などの販売促進を効果的なものにするには、それがどの段階(認知段階、感情段階、行動段階)をターゲットにしているかを明確にすることです。いきなり行動段階に訴えることは得策ではないですが、 認知され、興味・関心を引いたならば、購入行動に結びつくように、次の段階へ誘導する仕組みを取り入れることがポイントになります。
 

2.口コミで購入されやすい商品とはどのようなものですか

口コミで購入される商品
口コミで購入される商品には、どのような特性があるのでしょうか。口コミの特徴のひとつに、機能や効果が実際に利用した人の体験談によって、現実的な顧客の声として伝わるということが挙げられます。

調査結果によれば、口コミで購入される商品は以下のようになっています。

男性(対象203人)では、「家電製品」31.5%、「食品・飲料」29.6%、「パソコンなどオフィス関連機器」29.1%などとなっています。

女性(251人)では、「化粧品」65.7%、「食品・飲料」41.8%、「日用品」38.6%となっています。

口コミ調査

上記の通り、男性は「家電製品」(31.5%)、「パソコンなどオフィス関連機器」(29.1%)、「デジタルカメラ」(23.6%)などの電気機器類に口コミの影響がみられたことがわかります。 また、女性は「化粧品」(65.7%)が圧倒的な他、「食品・飲料」「日用品」も4割前後と高い影響がみられました。
 

3.口コミマーケティングの実践方法について解説をお願いします

情報の伝播者を見つける
口コミマーケティングを実践するためには、最初に口コミの「起点」となってくれる、「伝播者」を見つけることから始めます。伝播者は、3つの属性に分けることができます。

  • アンバサダー(使者)
    アンバサダーとは、顧客の中で商品やサービスの口コミに協力的な人です。自社の熱心なファンです。
  • オーソリティー(権威者)
    オーソリティーとは、商品やサービスに対して権威付けをしてくれる外部の人です。医師、芸能人などです。
  • コミュニティーエフェクター(影響者)
    コミュニティーエフェクターとは、顧客ではない一般消費者の中で、法品やサービスの伝播に影響力のある人です。トレンドリーダーのOLや女子学生などです。
 

アンバサダー(使者)
アンバサダーは、優良顧客の中にいます。

顧客分析をするときに、2割の優良顧客で売上の8割を占めるというパレートの法則がよく引き合いに出されます。

アンバサダーは、優良顧客の上位2割であるという捉え方ができます。

例えば、顧客が100人だとすると、20人が優良顧客、そのうちの4人がアンバサダーということです。

アンバサダーを探す方法として最も手軽で有効な方法として、顧客調査があります。既存顧客に対してアンケート調査などを行い、商品やサービスについてのロイヤリティを計測するというものです。調査ポイントは3点です。

  • 商品やサービスに満足しているか
  • リピート購入したいか
  • それを他人にも推奨したいか
 

「他人にも推奨したい」と思ってくれている人を探し当てられれば、その人にアプローチすることで、アンバサダーとして協力してもらえる可能性が高まります。

このとき、アンバサダーに対しては、何らかのインセンティブが必要になります。さらに、アンバサダーから口コミ情報を受ける人たちに対しても同様にインセ ンティブを用意することが大切です。アンバサダーは自分だけが得するのではなく、仲間でシェアしたいという動機に基づいて口コミを広めてもらうためです。

オーソリティー
オーソリティーとは、まさに権威者とも言うべき存在です。

医師のように、ある分野における深い見識に裏付けされた絶対的な信用があったり、著名人のようにマスメディアを通して一般消費者に強い影響を持つ人たちです。

例えば、歯ブラシであれば歯医者の先生、スポーツ用品であれば有名選手といったものです。オーソリティーの中でも専門家に対するアプローチで多く取られる 方法として、新商品や新サービスのモニターがあります。現物を実際に試してもらい、評価していただくのです。商品力に絶対的な自信があればこの方法は非常 に有効です。

コミュニティーエフェクター
コミュニティーエフェクターとは、職場や学校などのコミュニティーの中で強い影響(エフェクト)力を持つ、新しい情報に非常に早い段階で反応する人たちです。

トレンドリーダーのOL、女子学生、趣味のサークルを主催する人などが代表的です。
コミュニティーエフェクターは、アンバサダーと違い、企業の代弁者ではありませんので、企業にとって不利益な情報が口コミで伝わる可能性も高いというリスクを念頭に置いておく必要があります。

かつては、一般消費者の中に潜んでいるコミュニティーエフェクターを見つけたり、組織したりすることは、労力・時間コストなどの面でかなり困難を極めるものでしたが、今ではネットコミュニティーの台頭によってそれらの問題はクリアされました。
 

4.リピート率を向上させるにはどのような手法があるでしょうか

新商品の定着にはトライアルとリピートの両方が必要です。商品に強みがあるだけでなく、販売促進と店舗管理の連携プレーを組織的に進める必要があります。

トライアルとリピートを連携させる
新製品を出すと、まず初回買っていただく。売り手から見ると、これはトライアルです。お客様からすると、珍しいから、これまでの商品に不満があったから、等の理由が考えられます。
その品質や価格に納得すると反復して同じ商品を買います。これがリピートです。
まずトライアルを起こし、できるだけリピートにつなげるのが新製品のマーケティングです。

大量サンプリングの効用
トライアルがないとリピートは発生しません。しかし新製品の定着は時間との戦いという側面も軽視できません。
そこで「強制トライアル」という考え方が登場します。大量のサンプルを各世帯に配布したり、店頭や路上で配布するわけです。試供品で無料でトライアルし てもらうのが狙いです。商品にもよりますが何百万個という単位で配布するもの珍しくありません。消費者も無料ですので気軽に試すことができます。気に入れ ば店頭で購買します。また普通サイズではコストが増大するので、お試しサイズによるトライアルを実施する手法もよく採用されています。
食品のデモ販売や、試飲販売、試食販売も大量サンプリングを店頭で実施するという意味では同様です。特に新しい機能を搭載しており、従来製品にはない強みのある製品の大量サンプリングはリピート率には欠かせないといってよいと思われます。

品切れは販売機会の喪失
リピートの障害は品切れです。このため販売促進のサポートと品切れを防ぐ、受発注システム、物流の整備が求められます。問屋流通よりも、反射・ルートセールスが要求されるのも、この面においては有利だからです。
 

5.価格設定をする際に、押さえておかなければならないポイントは何ですか

製品の価格は大きくは「2プラス3」で考えるとよいでしょう。
2とは外部要因と内部要因です。そして3とは顧客を満足させ、競争優位性が保て、しかも利益が獲得できるということです。
実際の価格の設定はこの「2プラス3」のバランスを考慮することが必要です。

1.外部要因(マーケット要因)

  1. 需要特性
    顧客の所得や地域における購買力の差です。例えば、田園調布や成城といった高所得者層が在住している地域なのか、そうでないのかということです。
  2. 市場特性や市場規模
    新興住宅地なのか、そうでないのか。または商業地区か住宅地区か。昼間・夜間の人口動態、主要世帯の年齢層等を指します。
  3. 競争状況
    代替的関係にある製品の動向のことです。業種(取り扱い商品によるくくり)・業態(販売方法によるくくり)両側面から考慮する必要があるでしょう。
  4. 法的規制
 

2.内部要因(企業内部の要因)

  1. 製造や販売にかかったコスト
  2. マーケティング目標 市場占有率や売上高目標
  3. チャネルの選択や販売方法
  4. 商品特性
 

そして更にプラス3つの観点で考える必要があります。

  1. 顧客を満足させる価格=需要志向の価格設定
  2. 競争優位性の保てる価格=競争優位の価格設定
  3. 利益が獲得できる価格=コスト志向の価格設定
 

 

この記事を担当した税理士
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